Heb je meer uitgegeven aan Sinterklaascadeaus dan je van plan was? Of kom je na een middagje shoppen steevast met meer tassen naar huis dan je vooraf had ingeschat? Grote kans dat je in een van de vele slimme trucs bent getrapt die winkeliers toepassen.
Hoe komt het toch dat we tijdens het shoppen al die verleidingen niet kunnen weerstaan en steeds weer thuis komen met spullen waarvan we niet eens wisten dat we die nodig hadden? Dat vroeg Catherine Franssen, hoogleraar psychologie en hoofd van de afdeling neurowetenschappen aan Longwood University in de VS, zich af. Als neurowetenschapper begrijpt ze als geen ander hoe al die verkooptrucs werken, maar toch trapt ze er zelf ook steeds weer in.
Check ook: Deze trucjes mogen webshops straks niet meer uithalen
In een column op CNN noemt ze drie mechanismen in ons brein waar webshops en winkelketens listig op inspelen.
1. Angst
Consumenten worden verleid om meer geld uit te geven door een verschijnsel dat door economen 'verliesaversie' wordt genoemd. Niets is namelijk zo pijnlijk als een foute beslissing te moeten erkennen en geld te verliezen.
Dit gevoel wordt aangewakkerd in de amygdala, een deel in de hersenen dat het verband legt tussen informatie die je via verschillende zintuigen krijgt en dit vervolgens koppelt aan emoties. In je hersenen is een natuurlijke bescherming ingebouwd tegen overhaaste, irrationele besluiten: de prefrontale cortex brengt je emoties onder controle en houdt je angsten in bedwang.
Maar met opzichtige advertenties waarin de kortingen je om de oren vliegen (70% korting! 2 halen, 1 betalen!), neemt de amygdala het besluitvormingsproces ongemerkt over. Je gaat geloven dat je enorm veel geld bespaart door iets nú te kopen. Uit angst de boot te missen, trek je je portemonnee... om er later achter te komen dat dezelfde artikelen elders goedkoper worden aangeboden.
2. Nostalgie
Waan jij je bij het horen van 'Last Christmas' van Wham ook in het met Pisang Ambon doornevelde kerstfeest van je middelbare school? Moet je bij 'Daar wordt aan de deur geklopt' ook terugdenken aan dat heerlijke avondje uit je kindertijd, toen je die Fisherprice Garage kreeg waar je van droomde en je tegoed deed aan roze suikerbeestjes?
Een heel primaire emotie waar winkeliers gretig op inspelen is ons verlangen naar vroegâh, toen alles beter was. Onze hersenen zijn geprogrammeerd om ervaringen uit het verleden als veel fijner te ervaren dan deze in werkelijkheid waren. Geuren, smaken en lichteffecten brengen je terug naar de tijd. Dit zorgt voor een boost van dopamine, een stof die hoort bij het beloningssysteem van de hersenen en die jou een goed gevoel bezorgt.
Lees ook: Zo voorkom je een kat in de zak bij je Sintaankopen
Dit mechanisme zorgt ervoor dat veel mensen zich te buiten gaan aan kerstversieringen en Sinterklaassnoep. Bedrijven spelen daar slim op in, met beelden en muziek die je herinneren aan je jeugd.
3. Sociale invloeden
Mensen zijn sociale wezens: we hebben elkaar nodig om te overleven. Dat komt ook tot uiting in ons shopgedrag. Hoe eigenzinnig we onszelf misschien vinden, toch hebben we de neiging om het gedrag van anderen te kopiëren en daarbij de ratio uit het oog te verliezen. Als iedereen om je heen razend enthousiast is over een product, dan neem je onbewust aan dat dit wel fantastisch moet zijn.
Als iedereen bereid is om meer te betalen voor een duur merk, dan gaan we ervan uit dat daar wel een goede reden voor is.
We hebben sowieso de neiging om aan producten met een hoog prijskaartje een betere kwaliteit toe te dichten. Hoe dat werkt, kwam mooi aan het licht bij een experiment dat The Washington Post ooit uitvoerde. De redactie liet een wereldberoemde violist op straat spelen. Voor zijn muziek in een concertgebouw waren mensen bereid om tientallen dollars te betalen, maar toen hij op straat dezelfde melodieën speelde, werd zijn muziek nauwelijks opgemerkt. De conclusie: de voorbijgangers kenden er geen waarde aan toe, omdat ze er niet voor hadden betaald.
Hetzelfde mechanisme speelt een rol bij de aankoop van cadeaus. Als je een product van een duur merk geeft, geef je impliciet het signaal: ik heb meer uitgegeven aan jou en waardeer jou dus ook meer. Deze boodschap wordt volgens Franssen aangemaakt in de emotionele delen van je hersenen.
Zij adviseert om voor je gaat shoppen een planning te maken en hier strak aan vast te houden, om impulsaankopen te voorkomen. Zie je een aanbieding, vergelijk dan even op je telefoon de prijzen, om te zien of het ook echt een goede deal is. En bovenal, onthoud dat je hersenen je voortdurend voor de gek houden.
Lees ook: Trap jij ook in deze psychologische valkuilen van beleggers?