Ook in Nederland worden consumenten om de oren geslagen met Black Friday-aanbiedingen. Dit koopfestijn wordt vaak beschouwd als een belangrijke indicator voor het verloop van de beurs in december. Leiden recordaankopen tot een eindejaarsrally?
Black Friday is een Amerikaans fenomeen. Deze laatste vrijdag van november wordt beschouwd als het startsein van de kerstaankopen. De meeste werknemers zijn dan vrij en hebben dus de tijd om op strooptocht te gaan.
Waar komt de term Black Friday vandaan?
Over de herkomst van dit woord zijn de meningen verdeeld. De term dook voor het eerst op in de Amerikaanse stad Philadelphia, in de jaren vijftig van de vorige eeuw. De politie doelde hiermee op de enorme verkeersdrukte op de dag na Thanksgiving, een nationale feestdag in de VS.
Later zou het woord breed zijn overgenomen, omdat in heel de VS de winkelstraten zwart zagen van de mensen met volle boodschappentassen.
Maar sommigen beweren dat met Black Friday de dag wordt bedoeld waarop winkeliers voor het eerst in het jaar zoveel omzet hebben gedraaid dat ze zwarte cijfers schrijven. Dat is op zich ook geen gekke gedachte, want in het vierde kwartaal wordt ongeveer een derde van de jaaromzet van retailers behaald. Black Friday kan dus voor veel bedrijven het jaar maken of breken.
Hoe het ook zij, Black Friday is een van de belangrijkste dagen voor de Amerikaanse detailhandel; aangevuld met Cyber Monday, de online variant van dit koopjesfestijn.
Ook in Nederland wint het fenomeen terrein: steeds meer winkelketens proberen met kortingsacties klanten te verleiden om hier hun Sinterklaas- en Kerstaankopen te doen.
Hoe belangrijk is Black Friday voor de economie?
Niet alleen voor retailers zijn Black Friday en Cyber Monday van belang; ook de financiële markten houden de verkoopcijfers nauwlettend in de gaten. De uitgaven op Black Friday gelden namelijk als een belangrijke economische indicator.
Als het winkelend publiek het geld deze dagen flink laat rollen, is de kans groot dat dit de komende weken doorzet. Immers, alleen een consument die er vertrouwen heeft dat hij er voorlopig nog wel warmpjes bij blijft zitten, laat zijn creditcard flink wapperen. Staat zijn baan op de tocht, dan zal hij een stuk voorzichtiger zijn.
Vallen de detailhandelsomzetten met Black Friday tegen, dan kan dat dus een waarschuwing zijn dat de economie afkoelt. Want uitgaven van consumenten dragen wereldwijd bij aan circa 60% van het bruto binnenlands product.
... en voor beleggers?
Gezien het belang van de consumentenuitgaven voor de economie, is het niet verwonderlijk dat ook beleggers de komende dagen extra op scherp staan. Want als bedrijven goede zaken doen, kan dat ook een impuls geven aan de beurs en daarmee de kans op een eindejaarsrally wat vergroten.
Het omgekeerde kan natuurlijk ook gebeuren: als de verkoopcijfers op Black Friday tegenvallen, kan dat de beurzen onder druk zetten.
Tot zover de theorie. Hoe zit het in de praktijk?
Voor de Amerikaanse detailhandelssector pakt de periode rond Black Friday vaak positief uit. Tussen 2007 en 2017 hebben retailaandelen in de week voor Black Friday tot de week erna de S&P 500 overtroffen. Het gemiddelde rendement van deze sector bedroeg 5%, tegen 3% voor de hele S&P 500-index. En dat niet alleen: in alle jaren bleven retailaandelen in deze periode keurig in het groen.
Lees ook: Kalendereffecten: Klopt 'Remember to be back in September' eigenlijk wel?
Voor de gehele markt is het wel de vraag of er een positief verband is. Vorig jaar bijvoorbeeld konden Amerikaanse winkeliers terugkijken op een goed seizoen: de detailhandelsverkopen in de vijf dagen tussen Thanksgiving en Cyber Monday waren met ruim 4% op jaarbasis gestegen. Desondanks daalde de S&P 500-index in de resterende handelsdagen van 2018 met 5%.
Dat komt omdat de beurs toen al in een glijvlucht zat, vanwege het handelsconflict tussen de VS en China, een afzwakkende economische groei en een Fed die de monetaire teugels aantrok. Sterke Black Friday-verkopen konden het tij niet keren. Dit toont aan dat beleggers op meer zaken letten dan alleen detailhandelsverkopen.
De Amerikaanse website MarketWatch ontdekte zelfs een negatieve correlatie. In jaren waarin de Dow Jones-index op Black Friday in de lift zat, kwam het gemiddeld vaker voor dat de index tot de rest van het jaar onder druk stond en vice versa.
Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de beurs zich wat corrigeert na een te scherpe koersreactie op de resultaten van Black Friday. Als er al een Black Friday-effect is, dan leent zich dat vooral voor contraire beleggers.
Hoe staan de kaarten er dit jaar voor?
De verwachtingen zijn positief. De National Retail Federation verwacht dat de winkelverkopen dit jaar met circa 4% op jaarbasis zullen stijgen. Maar de organisatie houdt wel een slag om de arm, omdat er veel onzekerheden zijn die het sentiment negatief kunnen beïnvloeden, zoals politieke onrust en het nog altijd uitblijven van een handelsdeal tussen de VS en China.
Het blijft dus een gok. Maar zelfs als de voorspellingen worden overtroffen, valt nog te bezien of dat leidt tot een eindejaarsrally. Voor de meeste beleggers maakt het niet veel uit. Zij richten zich op de lange termijn.
Lees ook: Zo voorkom je een kat in de zak bij Black Friday