Je staat in de winkel en ziet een product staan voor 19,99 euro. Wellicht heb je het product niet eens nodig, maar toch ben je eerder geneigd een aankoop te doen dan wanneer er op het prijskaartje 20 euro had gestaan. Het is een bekend psychologisch trucje dat winkels toepassen op klanten. Er zijn meer foefjes die ervoor zorgen dat jij sneller een (duurdere) aankoop zult doen.
Het cijfer 9
Wellicht is het eerst eens interessant om in te zoomen op wat die prijs van 19,99 euro nou zo aantrekkelijk maakt. Een antwoord daarop is het cijfer 9, dat een positief effect lijkt te hebben op het koopgedrag van mensen. Waarom dat cijfer zo aantrekkelijk is, blijft onduidelijk. Wel is uitgewezen dat de omzet van een winkel met 24% kan stijgen als er in de prijs het cijfer 9 is verwerkt, zo bleek uit onderzoek van William Poundstone.
Zelfs als een product goedkoper wordt aangeboden, kiezen mensen voor de prijs met een 9 erin. In een onderzoek werden drie versies van een catalogus naar klanten verstuurd, waarin vrouwenkleding werd aangeboden maar voor verschillende prijzen variërend van 34, 39 en 44 dollar. Wat blijkt? Er werd meer kleding verkocht als het prijskaartje 39 dollar was. Als er echter op het prijskaartje staat dat het om een koopje gaat (bijvoorbeeld als er sale of uitverkoop staat, dan moet het cijfers 9 aan kracht inboeten. Uiteindelijk blijven mensen onder de indruk van korting.
Geen punt in het bedrag
Maar winkels gebruiken meer trucjes om jou tot de aanschaf van een product te verleiden. Zo is er onderzoek gedaan naar de kracht van het dollarteken voor een prijs op menukaarten van restaurants. Wat blijkt? Als er geen dollarteken voor de prijs van een gerecht staat (dus 10 in plaats van $10), dan zijn mensen geneigd om meer uit te geven. De kracht van het euroteken werd niet in het onderzoek meegenomen, maar het effect ervan zal niet veel onderdoen aan dat van het het dollarteken.
Berekend werd dat de omzet met 8% stijgt als een restaurant op deze manier de prijzen op de menukaart zet. Ook punten zijn belangrijk. Zo vinden mensen een prijskaartje van 1250 euro interessanter dan een prijs van 1.250 euro. Puur door de uitspraak: in het eerste geval spreek je vaak van twaalf-vijftig, terwijl je het tweede bedrag uitspreekt als twaalf-honderd-vijftig.
The Economist experimenteerde een tijd geleden met abonnementsprijzen. Voor een bedrag van 59 dollar kreeg je een online versie van het tijdschrift, terwijl je voor 125 dollar het blaadje kreeg thuisgestuurd. Er was ook een optie beschikbaar waarmee je zowel het tijdschrift als de online versie kreeg. Daar betaalde je eveneens 125 dollar voor. 84% koos voor de laatstgenoemde optie. Wanneer men enkel de keuze kreeg tussen online en fysiek, koos 68% opeens voor de goedkoopste optie.
Dit heeft mede te maken met een afleidingstactiek, die veel winkels gebruiken. Stel je ziet een horloge van 24.000 euro liggen, dan wordt het horloge van 2.000 euro dat ernaast ligt ineens een stuk goedkoper.
Keuzes maken
Winkels helpen jou daarmee ook een keuze te maken. In een ander onderzoek kregen mensen de keuze om naar Parijs of Rome te gaan. De meesten hadden moeite om een keuze te maken. Pas wanneer er een minder aantrekkelijke optie aan toe werd gevoegd (zoals ook The Economist deed met de optie voor enkel de fysieke versie van het tijdschrift), dan werd de keuze veel makkelijker. Nu waren de opties: een trip naar Parijs met gratis ontbijt, een trip naar Parijs zonder ontbijt en een trip naar Rome met gratis ontbijt. Het grootste deel van de onderzochte mensen koos voor Parijs met gratis ontbijt, puur omdat de opties onderling gemakkelijker waren te vergelijken.
Dit hangt eveneens samen met de stelling dat een groot aanbod aan producten, niet leidt tot meer aankopen. Door een te ruime keuzevrijheid, kiest een shopper vaker de makkelijkste optie: niets kopen.
Lees ook: Je hebt iets gekocht en een dag later is het in de aanbieding. Kun je nog korting krijgen?